El comprador español ya reparte la cesta entre seis cadenas distintas

Hacer la compra ha dejado de ser una rutina asociada a una sola tienda. Los datos recopilados por Merca2 a partir de varios estudios de consumo apuntan a un mismo fenómeno: el comprador español visita más establecimientos que hace un año, reparte la cesta entre más enseñas y compara precios antes incluso de salir de casa. Para las cadenas, eso significa que la fidelidad ya no está garantizada.

Más visitas y más cadenas por hogar

Según Worldpanel by Numerator, la frecuencia de visitas al supermercado creció un 9,1% entre 2022 y 2025. En paralelo, el número de cadenas a las que recurre cada hogar pasó de 5,7 a 6,1. Es decir, no solo se va más veces a la tienda: se va a más tiendas distintas.

Ese reparto se nota también dentro de un mismo día. El 32,8% de las cestas de gran consumo se completa con varias compras en la misma jornada, lo que en la práctica significa entrar en un establecimiento a por unos productos y en otro a por el resto, normalmente buscando el mejor precio en cada categoría.

Comparar precios, el nuevo hábito

Los datos de AECOC, la asociación de fabricantes y distribuidores, refuerzan esa lectura: el 60% de los consumidores acude a varios comercios para comparar precios y el 62% visita distintas cadenas buscando ofertas. Además, el 77% reconoce prestar más atención que antes a los precios y las promociones.

Un estudio de Shopfully y YouGov lo lleva un paso más allá: seis de cada diez españoles cambiarían de supermercado si encontrasen precios mejores en otro. La conclusión es que la lealtad a una enseña se ha vuelto condicional y se renegocia cada semana.

Cuánto está en juego: la cuenta de la OCU

La razón de fondo es puramente económica. La OCU calcula que elegir bien dónde comprar puede suponer una diferencia media de 1.310 euros al año entre el establecimiento más barato y el más caro de una misma zona. En Madrid, donde la horquilla de precios es más amplia, esa diferencia llega a los 4.381 euros anuales según la misma organización de consumidores.

Hay que tomar esas cifras por lo que son: una comparación entre extremos, el supermercado más caro frente al más barato, no un ahorro que cualquier hogar vaya a lograr automáticamente. Pero sirve para entender por qué el consumidor dedica tiempo a comparar: el margen existe y es grande.

El contexto ayuda a explicarlo. La cesta de la compra se ha encarecido cerca de un 40% desde 2021, según los datos citados en el reportaje original. Tras varios años de subidas de precios en alimentación, el consumidor ha interiorizado una disciplina de comparación que no ha desaparecido aunque la inflación se haya moderado.

La marca blanca, casi la mitad de la cesta

El otro gran indicador del cambio es la marca de distribuidor —la llamada marca blanca, la que vende la propia cadena con su enseña—, que ya alcanza una cuota del 45,6%. Casi la mitad de lo que entra en el carro no lleva marca de fabricante, un porcentaje que coloca a España entre los mercados europeos donde este tipo de producto tiene más peso.

Cada cadena, una percepción distinta

El reparto del gasto entre enseñas tiene también un componente de imagen. Según el análisis recogido por Merca2, Lidl aparece asociado al precio, Carrefour a las promociones y Mercadona a la confianza. Son atributos distintos que explican por qué un mismo hogar puede visitar varias cadenas sin contradicción: compra en una lo que considera barato y en otra lo que considera fiable.

Para la distribución, el desafío es doble. Por un lado, atraer visitas en un entorno donde el cliente compara antes de entrar, muchas veces desde el móvil. Por otro, rentabilizar cestas más pequeñas y repartidas, porque más visitas no equivale necesariamente a más gasto por ticket. En un sector que vive de los volúmenes y de márgenes estrechos, ese reparto obliga a ajustar surtido, promociones y política de precios de forma continua.

Para las pymes del comercio alimentario, el movimiento tiene lectura propia: un consumidor que ya no es fiel a una enseña también es un consumidor dispuesto a probar la tienda de barrio o el formato especializado si encuentra una ventaja clara en precio, cercanía o producto.